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La Suisse, berceau de l’horlogerie, organise dans la ville de Genève chaque année en avril son salon de la Haute Horlogerie : « Watches and Wonders ». Les marques horlogères présentes dévoilent leurs nouveautés et c’est l’occasion pour elles de voir en quelques jours tous leurs clients professionnels. Les surprises n’ont malheureusement pas eu lieu qu’à l’intérieur du salon cette année puisque les décisions de Donald Trump concernant les taxes à l’exportation pour les pièces horlogères suisses (+31%) font craindre au secteur un ralentissement dans un contexte déjà tendu en raison des difficultés du marché chinois.
Avec plus de 65’000 emplois, l’industrie horlogère représente le 3ème secteur d’exportation du pays derrière l’industrie chimique et les machines. Les cantons de Neuchâtel, Berne et Genève concentrent plus de la moitié de ces emplois. Les exportations horlogères ont ralenti en 2024 de 2.8% pour une valeur d’exportation de plus de 25 milliards de CHF. La Suisse ne représente qu’une fraction des montres bracelets vendues dans le monde mais la plus importante en termes de valeurs.
Compte tenu de l’importance du marché américain pour les horlogers suisses, on comprend leur inquiétude suite aux décisions de Donald Trump. Avec 17% du marché les Etats-Unis devancent la Chine et Hong Kong. Le Japon figure dans le trio de tête des principaux pays d’exportation de l’horlogerie suisse. Le premier pays européen est la Grande-Bretagne suivi de la France.
L’Europe a vu en 25 ans son poids dans les exportations horlogères se réduire au profit du Moyen Orient ou de l’Asie.
Le tassement des chiffres d’exportation entre 2024 et 2022 est principalement dû à la Chine, en recul de plus de 20%. Cette contraction est attribuable en partie aux incertitudes économiques dans l’empire du milieu et à son impact sur le comportement des consommateurs. Les Etats-Unis affichent une croissance de plus de 10% sur les deux dernières années, ce qui est remarquable pour un marché d’une telle ampleur. Finalement l’Inde qui vient de signer un accord de libre-échange avec la Suisse et qui négocie des conditions particulières pour le marché horloger, ouvre de nouvelles perspectives pour le secteur.
Le marché d’exportation de l’horlogerie suisse ne correspond pas à un marché industriel mais bien à un marché de luxe. 2/3 du marché en termes de volumes d’exportation concerne des pièces dont le prix dépasse plus de CHF 3’000.
Même si 55% des montres exportées sont produites en version « acier », en termes de valeurs ce sont les montres utilisant des métaux précieux qui représentent presque 40% de la valeur d’exportation.
Malgré ce statut de produit de luxe, la commercialisation se modifie progressivement au fil des générations. Les générations plus jeunes (génération Z par exemple) se détournent des magasins physiques pourtant largement présents dans les grands centres urbains pour acheter sur site internet des marques elles-mêmes. Des marques qui doivent donc s’adapter et devenir plus présentes pour ces générations sur de tels supports.
Le marché horloger suisse est dominé outrageusement par le géant de Bienne et Genève : Rolex. Avec une valeur d’exportation annuelle de plus de 10 milliards, Rolex représente 30% du marché. Rolex devance le groupe Richemont incluant le second horloger suisse (Cartier) puis Swatch avec Omega pour première marque. LVMH ne suit qu’en 3ème position. Le leader mondial du luxe ne peut compter à l’heure actuelle que sur 6 marques horlogères dont aucune ne dépasse le milliard de CHF de chiffre d’affaires, club réservé à 7 marques seulement.
De nombreuses marques restent indépendantes dans un marché très concurrentiel et demandent des efforts marketing considérables. A n’en pas douter le marché continuera de se concentrer dans les années à venir, au gré des crises.
Les marchés financiers représentent traditionnellement une traduction financière de la performance d’un secteur. Ainsi certains indices permettent une visualisation des performances boursières, et donc financières, de l’industrie horlogère. C’est le cas du BI Global Luxury Jewelery and Watches index regroupant entre autres Richemont (14%) ou Swatch (7%). Cet indice montre une très large baisse des titres horlogers, au même titre que les actions du secteur du luxe globalement (Hermès, LVMH,…).
Néanmoins pour l’industrie horlogère des indices plus spécifiques que des indices boursiers ont été créés : des indices calculant le prix moyen sur le marché secondaire. L’indice Rolex est le plus utilisé. Il regroupe les 30 meilleurs modèles de la marque et constate l’évolution du prix des transactions sur le marché secondaire pour déterminer l’évolution de la valeur de la marque et de son attrait auprès des consommateurs. Cela correspond presque à un indice de « notoriété ». Rolex n’étant pas coté en bourse c’est même la seule indication disponible pour mesurer l’évolution de la valeur du titre.
Le Rolex Index est en baisse de 4.5% sur une année et confirme ainsi le ralentissement du secteur. Néanmoins la valeur est relativement stable au cours du temps.
Cette méthode de calcul est utilisée pour toutes les marques en considérant les 10 modèles pertinents de chaque marque et en analysant les prix de transaction du marché secondaire. L’indice global du marché utilise quant à lui 60 montres des 10 principales marques.
Ainsi il est aisé de comparer marques et groupes. Le ralentissement actuel est très loin d’être homogène. Alors que Rolex ou Cartier résistent très bien, d’autres marques sont à la peine. Ces indices montrent une forme de « désintérêt » temporaire des acheteurs sur le marché secondaire. Une marque est d’autant plus forte qu’elle résistera dans ce domaine. Ce sont d’ailleurs les montres d’une valeur supérieure à USD 1’000 qui affichent les plus faibles réductions de prix. La gamme « USD 2’000 à USD 5’000 » est même inchangée.
L’horlogerie suisse fait donc face à de nombreux défis : les barrières tarifaires douanières, la hausse massive du prix de l’or, les pressions inflationnistes, la difficulté à trouver du personnel qualifié, l’adaptation aux préférences des consommateurs. Néanmoins le secteur, appartenant réellement à la gamme « luxe », est à même de bénéficier de toutes les tensions en cours dans le monde, une montre de luxe devenant une réserve de valeur, tout comme un bijou ou un diamant.
« La chose la plus triste que je puisse imaginer, est de s’habituer au luxe ».
Charlie Chaplin
Siège social
Fbg de l’Hôpital 10
2000 Neuchâtel
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